I er målgrupp döljer sig människor. Med egna drömmar, rädslor och drivkrafter. Människor med ett liv där vardagen ständigt avbryter och kräver deras uppmärksamhet. Ändå pratar vi ofta om staplar, segment och demografi, som om siffror kunde fatta beslut.
På jakt efter Emma, 36
Emma står i hallen med räkningarna spridda över bordet. Dottern kickar en fotboll mot väggen, ivrig och uppspelt: hon vill bli som Kosovare Asllani. Men när Emma ser terminsavgiften för fotbollsträningen inser hon att pengarna inte räcker. Paniken hugger till i magen.
Emma sitter i sin villa framför en sprakande brasa. Hon bläddrar långsamt i resebroschyrer medan hon sneglar ut genom fönstret där den första snön faller. Seychellerna eller Bali? Hon ser framför sig hur de vita stränderna och blå lagunerna ska rama in de perfekta bilderna från bröllopsresan.
Emma står inklämd på en fullpackad buss på väg hem. Ett barn gråter någonstans bakom henne, bredvid står en man som stinker av svett. Hon ser på klockan och förstår att det blir ännu en sen middag. Ändå tänker hon: ”Jag ska hinna springa en mil när jag kommer hem.” Pulsklockan på handleden blinkar i tyst protest.
Emma har precis slängt av sig arbetskläderna på golvet. På soffbordet står en halväten yoghurt som hon inte orkat äta upp. Hon lägger sig i soffan och somnar framför Paradise Hotel. Men innan ögonen sluter sig tänker hon på patienten hon tröstade i kväll, den äldre kvinnan vars dotter aldrig kom på besök.
Är målgruppen till någon hjälp?
Alla är ”Emma 36”. Men ingen av dem går att förstå genom att bara säga ”målgruppen kvinnor 25–40”. En målgrupp kan tala om hur många som kan vara kunder. Men säger den något om varför just Emma väljer er? Eller varför hon väljer någon annan?
Målgruppen är som en karta utan vägar. Den visar ytan, men inte riktningen.
Varför räcker inte segment i vardagen?
Vad gör ni när någon i mötet säger: ”Vi riktar oss mot kvinnor 25–40”? Börjar ni prata om pris, trygghet, inspiration, status eller enkelhet? Ingen vet. Diskussionen fastnar.
Det är här varumärket riskerar att bli abstrakt. Det låter bra i dokumenten men saknar riktning i verkligheten.
Hur skapar man en persona som lever i vardagen?
En persona är en fiktiv men trovärdig representation av en kund, byggd på riktiga insikter och inte på gissningar. Det är ett sätt att ge siffrorna ett ansikte, en röst och ett liv.
En bra persona ska kännas som någon ni kan möta på riktigt. Ni ska kunna prata om henne som om hon fanns i rummet: ”Vad skulle Emma tycka om det här erbjudandet?” eller ”Hur skulle Emma reagera på vår nya tjänst?”
Så här gör ni:
- Lyssna. Intervjua riktiga kunder. Fråga inte bara vad de köper utan varför. Vilka känslor driver dem? Vilka hinder möter de?
- Observera. Studera beteenden i vardagen: hur de letar information, vilka situationer som triggar beslut och när de avbryter köpet.
- Fånga drivkrafter. Är det trygghet, status, enkelhet, inspiration eller pris som styr valet? Ofta är det en blandning.
- Identifiera triggers. Vad är den utlösande faktorn? Är det när dottern säger ”jag vill bli som Asllani”? När snön faller och längtan efter solen blir starkare? När bussen är försenad och pulsklockan blinkar? När ensamheten kryper fram efter ett kvällspass? Triggers är ögonblicket då vardagen blir beslut.
- Beskriv vardagen. Låt Emma få rutiner, vanor och hinder. Gör henne mänsklig: stressen på bussen, drömmen vid brasan, glädjen när hon ser sitt barn lyckas.
- Ge liv. Ge Emma ett namn, en ålder, en bakgrund. Lägg till en bild eller illustration. Låt henne bli en röst i era möten.
En persona är inte en PDF som samlar damm. Det är ett verktyg för att förstå och fatta beslut. Den ska leva i diskussionerna, i strategin och i varje kampanj.
Vilka företag lyckas göra personas levande?
- Spotify använder personas för att förstå olika lyssningssituationer, som ”pendlare”, ”festfixare” eller ”fokuslyssnaren”.
- IKEA bygger personas kring familjelivets dilemman, till exempel ”småbarnsfamiljen som vill få ordning hemma utan att spräcka budgeten”.
- Hemköp jobbar med vardagslyxaren som persona: en person som söker något lite bättre än basutbudet.
Gemensamt är att varumärket inte stannar i logotypen. Det blir en del av kundens liv, en relation som återkommer i varje möte.
Vad blir skillnaden i er kundväg?
Personas hjälper er att förstå vad som triggar, vad som hindrar och vad som driver just er kund. Frågan är inte: ”Hur många finns i målgruppen?” Frågan är: ”Vilken känsla vill vi skapa för Emma och vad får henne att välja oss framför någon annan?”
Börja ditt arbete mot bättre kundupplevelser idag
Vill du ha hjälp att förstå vem din ”Emma 36” egentligen är och vad som får henne att välja just er? På Kundupplevelser.se erbjuder vi både en workshop som kickstartar ert arbete och ett gör-det-själv-kit för dig som vill börja själv.
Oavsett vad du väljer får du verktyg för att skapa levande personas som hjälper er att se kunderna som människor, inte staplar i ett Excelark. Då blir kundvägen tydligare, relationerna starkare och affärerna bättre.
Gör ditt företag en tjänst. Skaffa fler nöjda och lojala kunder och få en bättre ekonomi på köpet.