En ryggradslös persona vajar i vinden. Och en undersökning utan riktning säger vad som helst. Företag älskar att mäta, men siffror blir meningslösa utan en tydlig ambition. Innan ni frågar kunderna vad de tycker måste ni bestämma er för vem ni vill vara och vilken roll ni vill spela i deras liv.
En idé på 10 000 meters höjd
Sonys vd Ibuka Masaru var en passionerad operaälskare. Han tillbringade många timmar på flyg mellan Japan och USA, med en ständig längtan efter att kunna lyssna på musik under resorna.
En dag fick han en idé. Vad händer om man tar Sonys diktafon, en produkt för journalister, och gör den till en enkel musikspelare? Ingen mikrofon, inga inspelningsfunktioner. Bara ett kassettband, play och spola.
Utvecklingsavdelningen var skeptisk. Varför begränsa en avancerad maskin till något så enkelt? För att få rätt beställde de en undersökning. Resultatet var tydligt: ingen ville ”gå omkring” och lyssna på musik.
Men Ibuka vägrade acceptera slutsatsen. ”Ni har fel”, sa han. ”Man kan inte fråga kunder om något som inte finns. Man måste skapa det först. Annars förstår de inte vad man menar.”
Det tog tid. Försäljningen gick trögt i början. Men intresset växte. Till slut blev Walkman inte bara en produkt, den blev en ikon. Ett helt nytt sätt att uppleva musik, född ur en vision snarare än en enkät.
Och effekten stannade inte där. Utan Walkman ingen iPod. Utan iPod ingen iPhone. Utan iPhone ingen smartphone. Allt började med en vd som vågade lita på ambitionen framför undersökningen.
Varför mäter vi egentligen?
NKI, NPS, kundundersökningar, pulsmätningar. Listan kan göras lång. Vi mäter eftersom vi tror att data ger svar. Och visst kan siffror vara värdefulla.
Men vad betyder ett högt betyg på bemötande om ni inte vet vad ni vill stå för? Vad säger en låg siffra om leveranstider om ert löfte inte är snabbhet utan trygghet?
Frågan är: mäter ni det som är viktigt för er relation med kunden eller bara det som råkar vara enkelt att fråga om?
Vad händer när data saknar riktning?
När data saknar riktning börjar organisationen springa på allt. Ett lågt betyg i en fråga leder till ett projekt. En kommentar på sociala medier blir en ny process. Energin sprids, men resultatet blir splittrat.
För kunden upplevs det som ett varumärke med olika ansikten. Ena gången signalerar ni snabbhet, nästa gång hållbarhet, tredje gången pris. Igenkänningen försvinner.
Hur gör ambition undersökningar värdefulla?
Ambitionen fungerar som ryggrad. När ni börjar där får frågorna mening.
- Vill ni stå för trygghet? Fråga om kunden känner sig trygg i varje möte.
- Vill ni stå för enkelhet? Mät hur snabbt kunden hittar lösningar.
- Vill ni stå för inspiration? Undersök om ni lyckas väcka lust och nyfikenhet.
På det sättet blir undersökningar inte bara nulägesrapporter. De blir ett verktyg för att se om ni lever upp till ert löfte.
Hur kopplas det till känslor och triggers?
Kundens relation till ert varumärke formas inte av en siffra, utan av känslan i varje möte. När ni vet vilken känsla ni vill skapa blir det lättare att tolka data.
- Om ambitionen är trygghet ska ni se hur ni hanterar problem.
- Om ambitionen är inspiration ska ni mäta upplevelsen av lust och överraskning.
- Om ambitionen är status ska ni undersöka om ni uppfattas som eftertraktade.
Och viktigast: vad är den trigger som får kunden att välja er eller lämna er? Utan ambition famlar ni i blindo. Med ambition blir det tydligt vilken känsla och vilket ögonblick ni ska mäta.
Exempel på företag som lyckas
- Patagonia bygger på ambitionen att rädda planeten. Allt de mäter och kommunicerar kopplas tillbaka till det löftet.
- LEGO utvecklade serien Friends efter att ha studerat barns lekvanor och förstått mammors och flickors behov. Ambitionen var att göra kreativ lek mer inkluderande.
- Starbucks använder både kundidéplattformar och observationer för att fånga trender. Ambitionen är att vara ”den tredje platsen” mellan hem och arbete, och det speglas i hur de tolkar data.
Gemensamt för dessa företag är att siffrorna alltid speglar ambitionen, inte tvärtom.
Ambition först, mätning sedan
Undersökningar är värdefulla, men bara om ni vet vad ni vill uppnå. Ambitionen är ryggraden. Den ger riktning åt frågor, tolkning och åtgärder.
Frågan är inte: ”Vad tycker kunderna just nu?”
Frågan är: ”Håller vi vårt löfte, och känner kunden det vi vill att hon ska känna?”
Börja ditt arbete mot bättre kundupplevelser idag
Vill du börja på rätt sätt? På Kundupplevelser.se erbjuder vi både en workshop som kickstartar ert arbete och ett gör-det-själv-kit för dig som vill börja på egen hand.
Oavsett väg får ni verktyg som gör att undersökningar inte bara mäter, utan stärker relationen och ert varumärke.
Gör ditt företag en tjänst. Skaffa fler nöjda och lojala kunder och få en bättre ekonomi på köpet.